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“冰封”中的NBA中國市場

2019-10-22 22:00:29

如果NBA無法在中國展開業務,未來十年左右時間的影響將達到數百億美元。

30年前,時任NBA(美國職業籃球聯賽)主席斯特恩首次來到中國開拓市場,為了請求央視播放NBA錄像,他在寒風中足足等了一個小時。如今,盡管初秋的陽光甚好,但現任NBA主席蕭華(Adam Silver)感受到了不同的涼意。

最近,NBA俱樂部休斯敦火箭隊總經理莫雷在社交媒體上表達涉中國香港不當言論持續發酵,除了讓蕭華感受到涼意,NBA在中國的損失更是真金白銀。

常規賽可能面臨禁播

NBA新賽季10月23日正式開始,隨后將進入時長6個月、共1230場比賽的常規賽時間。在美國,ABC、ESPN和TNT等電視頻道9年的NBA轉播合同費用高達240億美元的天價,為NBA創造了豐厚的收益。

盡管目前央視還沒有正式宣布是否停播NBA即將到來的常規賽,但在央視的直播列表中,央視體育頻道已把原定于23日轉播的NBA揭幕戰替換掉。

這是NBA在中國乃至全球的發展史上遭遇的最大危機。NBA的全球抱負很大程度上依賴于中國,目前NBA在中國市場的年收入約為12億美元,占全球收入的10%。自2008年以來,NBA在中國的業務每年都以兩位數的速度增長。預計到2030年,這一比例將達到20%。

另有非官方數據統計,通過中國企業的贊助費以及NBA中國賽,NBA每年在中國市場能夠賺取1.5億至2億美元的凈利潤,如果把NBA球衣和紀念品等都計算在內,那么NBA每年能在中國賺取超過6億美元的凈利潤。

危機的影響已經顯現。蕭華在10月17日紐約舉行的Time 100健康峰會上透露,目前NBA在中國的賽事尚未官方宣布恢復直播。“對NBA中國財務方面的影響是非常顯著而且會持續產生的。”他稱。

蕭華稱,盡管不希望看到財務狀況受到影響,但這也是聯盟不得不面對的事實。他透露,目前此次事件對聯盟收入的影響已經達到了數百萬美元。“NBA在建立起中國的籃球文化方面做了大量的工作。我們并不希望因為這次事件讓過去的積累都付諸東流,但我真的不知道我們會何去何從。”蕭華說。

10月8日,中國外交部發言人耿爽在回答涉及NBA的問題時表示,中國駐休斯敦總領館已經就休斯敦火箭俱樂部有關人士的錯誤言論向對方提出了嚴正交涉,中國籃球協會以及休斯敦火箭隊的中方合作伙伴都相繼發表了聲明,“中方的立場已經非常清楚了,我建議你去關注一下普通中國民眾對此事的反應和他們的態度。跟中方開展交流與合作,卻不了解中國的民意,這是行不通的。”

根據NBA的統計數據,去年中國有8億人通過電視、數字媒體和智能手機觀看了他們的節目,這幾乎是美國總人口的2.5倍。

今年早些時候,NBA與中國在線娛樂巨頭騰訊完成五年續約,業界猜測版權費用高達15億美元。目前,騰訊體育已復播NBA比賽,但莫雷所在的休斯頓火箭隊被“冰封”。

NBA已將2020~2021賽季的工資帽由2019~2020賽季的1.09億美元上調至1.2億美元,這很大程度上受益于NBA中國收入的迅速增長。因此中國市場增長如果發生變數,那么很可能將影響球員的工資。

贊助商在觀望

受事件影響,直到目前,幾乎所有NBA的中國合作伙伴與聯盟的合作尚未恢復。統計顯示,目前NBA贊助有兩個部分,一部分是NBA的官方合作伙伴,共有25家;另一部分為2019年NBA中國賽的贊助商,共有21家。

在NBA的合作伙伴中,包括11家中國公司。僅從2017年前的數字看,每一家企業都是數以百萬美元作為贊助金額,現在費用翻了數倍。粗略估算,如果失去中國市場贊助,僅火箭隊每年就損失4億元人民幣。

攜程已宣布停售所有與NBA相關的票務以及旅行服務,蒙牛和快餐連鎖企業德克士也表示將暫停與NBA相關的廣告宣傳,中國鞋服品牌李寧和安踏也表示將停止與NBA的續約談判。其他包括長虹、咪咕、康師傅、vivo和瑞幸咖啡等在內的企業也已經發表聲明中止與NBA的合作。

另外合資公司東風尼桑也是NBA的合作商。東風尼桑已經表示將暫停與聯盟的所有合作。

NBA的大多數國際合作伙伴也保持沉默。耐克、阿迪達斯、安德瑪都未發表聲明。但聯合利華旗下洗發水品牌清揚將中止與NBA在中國一切合作活動。

十年損失可達數百億美元

可觀的收視率帶來了大量贊助商和品牌銷售。像科比•布萊恩特和勒布朗•詹姆斯這樣的超級明星經常前往中國,推廣他們的代言。包括前邁阿密熱火隊球星德懷恩•韋德在內的許多NBA球員,都與中國的運動鞋公司而非美國品牌簽訂了推廣協議。

為了簽下勇士隊的三連冠球星克萊•湯普森,安踏花了8000萬美元,安踏聯合湯普森發布的KT系列籃球鞋,在美國和中國兩地發布反響熱烈。此后,安踏還與凱爾特人前鋒戈登•海沃德達成了一份4年球鞋合同的報價。安踏在國內最大的競爭對手李寧早在2012年就與德懷恩•韋德簽署了高達10年1億美元,并于2018年7月與其簽訂終身合同。

安踏籃球事業部總經理蔡之本對第一財經記者稱:“與喜歡一支球隊相比,明星球員的個人印記對年輕人的影響更大,比如克萊•湯普森這樣的優質球員,不僅能幫助品牌提升形象,還能帶來明顯的粉絲經濟,這對于籃球品類幾乎不可避免。”

隨著NBA在中國影響力的擴大,美國與中國籃球聯盟之間的交流也更加趨于頻繁,不少NBA聯盟球隊開始引進中國球員。

費城76人隊擁有者哈里斯•布利策體育娛樂公司(HBSE)首席執行官斯科特•奧尼爾(Scott O’Neil)對第一財經記者稱:“體育最具魅力的地方是能把不同地方的人聚集起來,NBA吸引了越來越多的中國球迷,NBA與CBA也開始加強合作。我們的球員非常理解中國市場的影響力。中國也開始有球員來美國打籃球。這將是未來幾十年真正的籃球天才的熱門話題。”

NBA巨星湖人隊的詹姆斯•勒布朗日前就事件發聲。作為NBA目前收入最高的球員之一,勒布朗在中國贊助商中特別受歡迎。他暗示,火箭隊總經理莫雷不該不考慮對其他球隊和其他球員的風險和影響,不計后果、不負責任地發表言論。

在中國社交媒體微博上,NBA有近4200萬粉絲,最受中國球迷歡迎的金州勇士隊有近900萬粉絲。當地時間10月18日的一場勇士隊對戰湖人隊的季前賽,騰訊對該場比賽進行了直播,直播頁面顯示,在線收看的觀眾數量接近100萬。

麥克馬斯特大學體育營銷學副教授萊德(Marvin Ryder)對第一財經記者稱:“中國正成為休閑娛樂產品的重要市場,但雙方緊張關系的升級已令NBA在中國精心培育的市場陷入危機。如果NBA無法在中國展開業務,未來十年左右時間的影響將達到數百億美元。”

責編:許云峰

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